Na początku 2022 roku marka Yeezy była czymś więcej niż tylko linią butów i ubrań. Była kulturowym fenomenem, symbolem statusu i estetycznym manifestem, który definiował modę uliczną na całym świecie. Partnerstwo jej twórcy, genialnego i kontrowersyjnego artysty Kanye Westa (znanego jako Ye), z niemieckim gigantem, firmą Adidas, generowało blisko dwa miliardy dolarów rocznego przychodu i uczyniło z Westa miliardera.
Jego minimalistyczne, postapokaliptyczne projekty, sprzedawane w limitowanych seriach, wywoływały histerię, a każda premiera nowego modelu butów była globalnym wydarzeniem. Imperium Yeezy wydawało się nie do ruszenia. A jednak, pod koniec tego samego roku, leżało w gruzach. Adidas zerwał historyczny kontrakt, agencje odwróciły się od Westa, a jego nazwisko stało się w świecie biznesu toksyczne. To opowieść o jednej z najbardziej spektakularnych i gwałtownych autodestrukcji w historii współczesnej kultury. O tym, jak jeden człowiek, w serii nienawistnych, publicznych tyrad, w ciągu zaledwie kilku tygodni, metodycznie zdemontował miliardowe imperium, które sam, z takim geniuszem, zbudował.
Chłopak z Chicago, który samplował dusze
Aby zrozumieć fenomen Yeezy, trzeba zrozumieć fenomen Kanye Westa. Jego droga na szczyt nie była prosta. Zanim świat poznał go jako rapera, był genialnym producentem muzycznym, który tworzył przełomowe, soulowe bity dla największych gwiazd hip-hopu, z Jay-Z na czele. Jednak sama produkcja mu nie wystarczała. Miał obsesję na punkcie bycia artystą totalnym, raperem, którego głos będzie słyszany. W 2002 roku, po tragicznym wypadku samochodowym, w którym cudem uniknął śmierci i miał połamaną szczękę, nagrał swój pierwszy singiel “Through the Wire”, rapując przez druty, które trzymały jego zęby. Ten utwór był manifestem jego nieprawdopodobnej determinacji.
Jego pierwsze albumy – “The College Dropout”, “Late Registration”, “Graduation” – na zawsze zmieniły brzmienie hip-hopu, łącząc go z soulem, popem i muzyką orkiestrową. Jego późniejsze dzieło, “My Beautiful Dark Twisted Fantasy”, jest przez wielu krytyków uważane za jeden z najwybitniejszych albumów XXI wieku. Był innowatorem, wizjonerem, ale też postacią coraz bardziej kontrowersyjną, znaną z wybuchów ego i przerywania przemówień na galach rozdania nagród. Równolegle do muzyki, rozwijał swoją drugą, wielką pasję: modę. Przez lata próbował przebić się do hermetycznego świata high fashion, odbywając staż w Fendi i prezentując w Paryżu swoje pierwsze, wyśmiewane przez krytyków kolekcje. Był zdeterminowany, by udowodnić, że jego geniusz twórczy wykracza poza muzykę. Potrzebował tylko partnera, który by w niego uwierzył.
“Swoosh” kontra “Trzy Paski”. Narodziny potęgi Yeezy
Pierwszym gigantem, który postawił na Westa, był Nike. Na przełomie dekad, współpraca ta zaowocowała legendarnymi modelami butów Nike Air Yeezy I i Air Yeezy II. Wydawane w ekstremalnie limitowanych ilościach, stały się świętym Graalem dla kolekcjonerów, a ich ceny na rynku wtórnym osiągały dziesiątki tysięcy dolarów. Ale Kanye czuł się niedoceniony. Kością niezgody stały się pieniądze. Nike, traktując go jak kolejnego celebrytę, a nie prawdziwego partnera, odmówiło mu wypłacania tantiem od sprzedaży jego własnych butów. West publicznie wyraził swoją frustrację:
“Nike powiedziało mi: ‘Nie możemy dać ci tantiem, bo nie jesteś zawodowym sportowcem’. Odpowiedziałem im: ‘Jestem sportowcem scenicznym! Występuję w halach sportowych przed dwudziestoma tysiącami ludzi!’. Ale oni nie chcieli słuchać”.
W 2013 roku Kanye West podjął rewolucyjną decyzję – zerwał z Nike i przeszedł do obozu największego rywala, firmy Adidas. Niemiecki koncern zaoferował mu umowę bezprecedensową w historii mody. Otrzymał pełną kontrolę kreatywną nad linią Yeezy oraz, co najważniejsze, 15% tantiem od przychodów hurtowych. Był to układ na poziomie tego, jaki Nike miało tylko z jedną osobą na świecie – Michaelem Jordanem.
To był początek prawdziwego imperium. Linia Adidas Yeezy, a w szczególności model Yeezy Boost 350, stała się globalnym fenomenem. Adidas, wykorzystując strategię sztucznej rzadkości i sprzedaży poprzez aplikację “Confirmed”, podsycał histerię do granic możliwości. Posiadanie Yeezy stało się symbolem statusu, biletem wstępu do świata ekskluzywnej mody ulicznej. Biznes rósł w tempie geometrycznym. Statystyki były imponujące: w 2021 roku marka Yeezy przyniosła Adidasowi 1,7 miliarda dolarów przychodu, a osobiste zyski Westa z tytułu tantiem przekroczyły 220 milionów dolarów rocznie. Magazyn “Forbes” oszacował jego majątek na 2 miliardy dolarów, z czego większość stanowiła wycena jego partnerstwa z Adidasem. Kanye West, chłopak z Chicago, stał się jednym z najpotężniejszych graczy w globalnym biznesie modowym.
Jesień 2022. Burza tweetów i koniec wszystkiego
Upadek był równie szybki i spektakularny, co sam wzlot. Wszystko zaczęło się w październiku 2022 roku, podczas Tygodnia Mody w Paryżu. Kanye West zaprezentował na swoim pokazie koszulki z kontrowersyjnym hasłem “White Lives Matter”, co w kontekście amerykańskiej debaty o rasizmie zostało odebrane jako prowokacja i atak na ruch Black Lives Matter. Świat mody był w szoku, a na Westa spadła fala krytyki.
Zamiast się wycofać, Kanye rozpoczął wielotygodniową, chaotyczną tyradę w mediach społecznościowych i wywiadach. Jej celem stała się społeczność żydowska. W serii antysemickich wpisów na Twitterze i Instagramie oskarżał Żydów o kontrolowanie mediów i biznesu. Najbardziej niesławny był tweet, w którym groził, że przejdzie w “death con 3 [błędna pisownia ‘defcon 3’] na ŻYDACH”. Jego konta zostały zablokowane, ale to go nie powstrzymało. Wystąpił w serii wywiadów, m.in. u Piersa Morgana oraz w programie Alexa Jonesa, znanego z szerzenia teorii spiskowych. Tam, zamiast przeprosić, brnął dalej, chwaląc Hitlera i negując Holokaust.
Świat biznesu, który przez lata tolerował jego ekscentryczne zachowania, tym razem nie mógł pozostać obojętny. Rozpoczął się korporacyjny exodus.
- Prestiżowy dom mody Balenciaga, z którym West blisko współpracował, jako pierwszy zerwał z nim wszelkie więzi.
- Jego agencja talentów, CAA, jedna z najpotężniejszych w Hollywood, przestała go reprezentować.
- Bank JPMorgan Chase poinformował go o zamknięciu jego kont firmowych.
Presja na Adidasa, jego najważniejszego partnera, rosła z każdą godziną. Niemiecka firma, z jej własną, mroczną historią z czasów III Rzeszy, znalazła się w niezwykle trudnej sytuacji. Po tygodniach wewnętrznych debat, 25 października 2022 roku, zarząd podjął ostateczną decyzję. W oficjalnym oświadczeniu napisano:
“Adidas nie toleruje antysemityzmu ani żadnej innej formy mowy nienawiści. Ostatnie komentarze i działania Ye były niedopuszczalne, nienawistne i niebezpieczne, i naruszają wartości firmy, takie jak różnorodność i inkluzywność, wzajemny szacunek i sprawiedliwość. Po dokładnym przeanalizowaniu, firma podjęła decyzję o natychmiastowym zakończeniu partnerstwa z Ye”.
Imperium Yeezy oficjalnie przestało istnieć.
Anatomia upadku. Co się stało z Kanye Westem?
Jak to możliwe, że człowiek tak świadomy siły marki i biznesu, w tak krótkim czasie dokonał tak spektakularnego aktu komercyjnego samobójstwa? Przyczyn należy szukać w złożonej mieszance problemów ze zdrowiem psychicznym, izolacji i radykalizacji politycznej.
Sam West od lat publicznie mówił o swojej walce z chorobą afektywną dwubiegunową. To zaburzenie psychiczne charakteryzuje się ekstremalnymi wahaniami nastroju, w tym epizodami manii, które mogą prowadzić do urojeń wielkościowych, paranoi, impulsywności i braku krytycyzmu wobec własnych działań. Wielu obserwatorów uważa, że jego tyrady były właśnie wynikiem takiego epizodu. Należy jednak podkreślić, że choć choroba może być wyjaśnieniem jego zachowania, nie jest jego usprawiedliwieniem, zwłaszcza w kontekście mowy nienawiści.
Do tego dochodzi efekt “bańki informacyjnej”. Będąc przez lata otoczonym ludźmi, którzy potakiwali każdej jego decyzji, i żyjąc w izolacji, jaką daje ekstremalna sława i bogactwo, West mógł stracić kontakt z rzeczywistością. Jego rosnące zaangażowanie w radykalnie konserwatywną politykę i teorie spiskowe tylko pogłębiło ten proces. Uwierzył, że jest prześladowanym geniuszem, którego prawda jest tłamszona przez potężne siły.
Finansowe zgliszcza i góra butów
Konsekwencje finansowe zerwania kontraktu z Adidasem były natychmiastowe i druzgocące. “Forbes”, który wcześniej wyceniał majątek Westa na 2 miliardy dolarów, z dnia na dzień obniżył jego wycenę do około 400 milionów. Ponad 1,5 miliarda dolarów wartości jego marki po prostu wyparowało.
Adidas natomiast został z gigantycznym, bezprecedensowym problemem: magazynami pełnymi butów i ubrań Yeezy, wartych ponad 1,3 miliarda dolarów. Co zrobić z taką górą toksycznego towaru? Zniszczenie go byłoby logistycznym i ekologicznym koszmarem. Sprzedaż była ryzykowna wizerunkowo, a co więcej, kontrakt z Westem wciąż mógł gwarantować mu tantiemy. Ostatecznie, po miesiącach namysłu, firma zdecydowała się na stopniową wyprzedaż zalegającego towaru, obiecując przekazać znaczną część zysków organizacjom walczącym z antysemityzmem i rasizmem.
Ostrzeżenie w świecie influencerów
Saga upadku imperium Yeezy to znacznie więcej niż historia jednego człowieka. To brutalna lekcja i przestroga dla całego współczesnego świata marketingu i kultury celebrytów. Pokazuje, jak w erze mediów społecznościowych, marka firmy jest nierozerwalnie związana z osobistą marką jej twórcy lub twarzy. Granica ta stała się niebezpiecznie cienka. Jeden tweet, jedna nienawistna tyrada, może w ciągu kilku dni zniszczyć wartość budowaną przez lata.
To także opowieść o granicy między geniuszem a szaleństwem, o odpowiedzialności, jaka wiąże się z posiadaniem gigantycznej platformy medialnej, i o tym, że nawet największy sukces komercyjny nie daje immunitetu na konsekwencje własnych słów. Buty Yeezy, zalegające w magazynach Adidasa, na zawsze pozostaną pomnikiem jednego z najbardziej spektakularnych i samobójczych aktów w historii nowoczesnego biznesu.
